En estos tiempos escuchamos hablar a diario de contaminación del aire, del suelo, de los mares, de los ríos, de derrames de petróleo, de vertidos industriales y de fugas de gases radiactivos. Hemos descubierto los peligros de la polución química y bacteriana del aire en interiores, de los campos electromagnéticos y de la contaminación sonora. Como si tuviéramos poco con los problemas que nuestra civilización le ha causado a la Naturaleza, ahora también parece que contaminamos nuestro sistema nervioso central a través de la visión.

El cerebro humano tiene una determinada capacidad de absorción de datos. Los sentidos son los encargados de transmitir al cerebro toda información que perciben del entorno. Entre ellos, el sentido de la vista es uno de los más complejos y de los que mayor incidencia tiene en la percepción global del entorno y, por lo tanto, en las reacciones psicofísicas del hombre. El ojo es una máquina óptica muy compleja. La retina retiene la imagen durante 1/10 de segundo, como si fuera el cuadro de una película. De hecho, este mecanismo ha sido aprovechado para crear el efecto de movimiento en el cine. La información visual retenida en tan corto tiempo tiene una acción directa sobre nuestra capacidad de atención.

Cuando una imagen supera el máximo de información que el cerebro puede asimilar (estimado en 4 bits/seg), se produce una especie de “stress” visual, el panorama perceptual se vuelve caótico y la lectura ordenada del paisaje se hace imposible. Por otro lado, cuando la riqueza de la imagen no alcanza un mínimo de información (alrededor de 0,4 bits/seg), la atención decae y los reflejos se embotan.

De este modo podemos definir la complejidad visual como un proceso que oscila entre el desorden y la monotonía perceptual. Si bien se han realizado intentos de cuantificar el grado de complejidad perceptual, el equilibrio sigue siendo cualitativo.

El exceso visual de carteles, antenas, tendidos eléctricos o elementos arquitectónicos inadecuados perjudica a las personas y al medio ambiente.

¿Qué es la contaminación visual?

La contaminación visual se refiere a cualquier elemento que distorsione la observación del paisaje natural o urbano. Los causantes de este tipo de contaminación son muy variados, tanto en ciudades como en la naturaleza, y no sólo en la superficie, sino también en espacios subterráneos como parkings y metros: publicidad en forma de letreros, anuncios, pantallas de televisión y proyectores multimedia, vallas publicitarias; cableados, instalaciones y tendidos eléctricos enmarañados; parabólicas y antenas de televisión o de telefonía móvil; aparatos de aire acondicionado; edificios deteriorados o diseñados incorrectamente; tratamientos de pavimentos, jardines o espacios públicos y materiales para edificación inadecuados; amontonamientos de basuras; puestos improvisados de vendedores, etc.

Ejemplo:

Muchas de sus avenidas sufren la invasión constante de espectaculares publicitarios, que se suman a las recientes carteleras de las paradas de autobuses y que se complican con propagandas políticas desmedidas y otro tipo de campañas, o simplemente publicidad, que parecen de la incumbencia de toda la ciudad. Actualmente ya se pueden observar verdaderas pantallas que muestran comerciales a todo color, en donde ya eran suficientes los simples 4 x 12 mts (aprox.) de una imagen fija. Es cada vez más frecuente la aparición de estructuras de espectaculares sobre bardas y, que para ofertarse nos dicen que “esta publicidad sí funciona”.  De este modo, sí que resulta imposible no mirar, lo cual implica una verdadera violación a la privacidad.

Un ambiente carente de los estímulos necesarios para el funcionamiento normal de la atención humana puede disminuir la creatividad y la capacidad de resolver problemas, facilitando la apatía. Como ejemplo citemos la mayoría de las oficinas públicas y muchas escuelas, colegios y claustros universitarios. Por el contrario, si un espacio interior se halla saturado de fuentes de información disímiles, el resultado puede afectar la capacidad de concentración, volviéndola dispersa. La combinación de colores se suma a este efecto de la complejidad visual en los ambientes. Muchas veces nos quedamos parados frente a una sección en el supermercado, bombardeados por la variedad de objetos y colores, sin saber o recordar siquiera si queremos comprar algo de ese sector. Es como si nuestro cerebro hubiera entrado en cortocircuito.

Cómo combatir la contaminación visual

La contaminación visual es un tema complejo en el que tiene que cooperar toda la sociedad: organismos, entidades y particulares. Sin embargo, los grupos ecologistas sostienen que las diferentes administraciones no se ocupan de este problema y los ciudadanos tampoco exigen solucionarlo. Por su parte, algunos arquitectos y expertos en publicidad ofrecen una serie de recomendaciones:

Reducción de la cantidad de anuncios. El número excesivo de carteles hace perder el interés por los mismos, lo que tampoco interesa a los publicistas. Por ello, sería conveniente ubicar menos anuncios, más selectivos y adecuados con el medio.  Invertir en otros medios visuales, que no afectan al medio ambiente y que contribuyen al desarrollo intelectual de las personas, como son los periódicos y revistas. Ya que ofrecen publicidad mejor orientada.

Ejemplo: Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características:

Nivel de especialización: hay distintos tipos de consumidores de revistas e incluso de lectores de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluyen.

Nivel de estima hacia el medio: quien obtiene una revista paga un precio que no siempre considera bajo o mejor aún la obtiene sin costo y en la comodidad de su casa, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla, muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.

Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para todo el público, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda, sentimientos, informática, decoración), periodicidad (revistas semanales, mensuales o de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos, suscripción y sin costo a domicilio).

Ventajas

Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, ya que la mayoría son mensuales.

Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes magníficas condiciones técnicas para sus anuncios.

Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren insertar para asegurar el efecto buscado.

Buena segmentación del público: la selección demográfica y socieconómica de los lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo están mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel de ingresos y clase social.

Menor rechazo publicitario, consecuencia del nivel de especialización de la revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista.

Pero a su criterio deberá escoger el mejor medio para usted y su producto, lo que queda totalmente claro es que definitivamente estamos siendo bombardeados por un sin fin de mensajes que no son claros sino más bien abrumadores.